[讀書心得] 從一杯可樂開始的帝國 – 作者：Bartow J. Elmore (巴托．艾莫爾)

• 從一杯可樂開始的帝國
• 作者：Bartow J. Elmore (巴托．艾莫爾)

這本書講述了可口可樂從發跡到壯大的整個過程，歸納可口可樂的經營原則，大概有下列三項：

1. 不經營原料生產，降低成本風險
2. 促使政府進行基礎設施投資，讓自己免於額外的建設支出
3. 透過政府的力量進行糖、古柯鹼、咖啡因等原料的進口價格談判，以取得價格便宜又穩定的原料供應

可口可樂首先透過戰時的可樂供應及行銷戰術，讓美國人民認為可口可樂是一種日常生活必需品，並將可口可樂塑造成一個愛國企業，使得人民對於可口可樂這品牌有很好的印象，刺激市場擴大並穩固市場地位，也因此持續取得政府訂單。此外，戰時的原料供應配額問題，可口可樂在這部分因為與政府關係很好，所以拿到比其他非酒精飲料商還要好的配額，佔盡優勢。這裡面的政治、行銷操作，讓可口可樂坐穩的市場龍頭的地位。

可口可樂主要的經營方式是不做終端的可樂商品，而是做出濃縮可樂糖漿，再分送到各地的商家裝瓶。事業初期是讓各地小商店加水裝瓶再進行銷售；中期因為銷路好，所以有地方經銷商開始接手裝瓶生意；後期，可口可樂甚至設立自己的裝瓶公司，進行糖漿製造與裝瓶分銷的上下游統合事業。雖然有違前面所列的三原則之一，但可口可樂公司因為總裁基於一些經營考量，還是執行這樣的策略。

看完整本書，強烈感受到作者想要表達，以可口可樂這樣的企業來看，他們不投入基礎水資源建設，卻大量耗用水資源，賣給民眾的商品，賺足了利潤卻沒有回饋基礎建設給政府，同樣的狀況也出現在廢棄物的處理上，隨著飲料銷售量大增，飲料瓶也大量增加，進而產生大量垃圾，作者提出觀點，這些企業推行回收制度，只是將成本轉嫁給人民及政府，因為人民要自己進行分類回收，政府要負責建構基礎設施進行回收，這裡面的成本都由人民納稅來支付，但企業卻能從中再牟取更多利潤。又或者在大量攝取甜味劑所導致的潛在健康問題，政府付出的健保醫療支出，也是由人民納稅而來，這部分依然是企業無須負擔的成本（注：但政府也有跟企業收稅，是因為美國對企業的稅收制度有問題嗎？作者並沒有針對這點多作討論）。

企業在經營中，追求利潤最大化，但是最大化利潤的前提是什麼？也許對大部分企業來說，沒有道德、永續經營的前提，一切總是船到橋頭自然直，所以不需要在現時考慮這些對環境或人民有傷害的問題。或許在經營企業時，我們可以有另一種選擇，我們可以將社會的傷害控制在一定程度、或者是在有正面影響的前提下，取得適當的利潤即可。

對於書中提到一些廠商為了操控輿論而作出的努力，驚覺自己也是處在類似的環境下，要能夠辨識出這些操控意圖，還真需要耗費一番心力查詢相關文獻，才能了解箇中問題。

這本書很適合對企業經營有興趣的人看看，簡單來看，內容大概就是買低賣高、壓低成本來擴大利潤、品牌建立與經營等，但在人治與人心掌握的方面，這本書也多有著墨，整體而言，像是在看本企業經營故事書，閱讀起來很輕鬆，但又有含金量。